La comunicación (publicitaria) ha influenciado el uso de mensajes poco convencionales que seguramente planificaron, con éxito, promover puntos de vista distintos sobre diversos temas que van desde lo político hasta lo social.
Si se analizan casos que sonaron y expandieron a nivel mundial, Benetton® mostró, con su campaña Black & White de 1985, una realidad cruda que la sociedad de aquel momento no podía aceptar y la fotografía cobró una importancia sin igual porque expresó el racismo de forma directa sin dar lugar a posibles confusiones.
…la controversia vende -y vende muy bien-…
Hasta ese momento Benetton® era una marca de moda/ropa muy importante y el quiebre hacia el lado “social”, también con un fin comercial, se convertiría en una de las mejores estrategias de posicionamiento de marca. Tras el éxito de la campaña vendrían no una sino varias campañas controversiales más en un período de 30 años.
Aunque United Colors of Benetton es considerado como el precursor de las campañas controversiales, otras marcas elegirían esta estrategia como método para mostrar temas de conciencia social, tabúes o escándalos socio-políticos, entre ellas American Apparel®, con una aplicación interesante en catálogos o Ford® para su modelo Figo que apeló al contexto político italiano en boga.
La controversia en ese sentido se convertiría en una gran estrategia para transformar una marca producto en una marca ideología y así vender el producto, prometiendo acciones y promoviendo movimientos sociales que poco a poco construirían una imagen de marca más humana, más preocupada por la realidad.
La misma Benetton® con la campaña Unhate de 2011, toma los tópicos político y religioso que eran complejo desde el punto de vista global y lo convierte en el núcleo conceptual de la comunicación corporativa; la antipática xenofobia resuelta con un beso. Tan efectiva sería la comunicación que UCB crearía una fundación especialmente diseñada para trabajar sobre la xenofobia a nivel mundial.
Cuando la campaña consigue acción y reacción de su audiencia se considera una campaña exitosa, pero no solamente el mensaje debe ser correcto, la controversia en la publicidad es muy variable porque depende en gran medida del estudio del contexto en el que se esté desarrollando en el momento de lanzarla; esto abre o cierra puertas en medios y el define tiempo que se necesita para implementar toda la estrategia.
Si en los años 80s los planes de comunicación requerían por lo menos seis meses para llegar a sus públicos (lo que solía encarecer la ejecución de las campañas) en la primera década del Siglo XXI tomará días. La revolución que suele denominarse socialización de la tecnología hizo que el alcance de los mensajes sean exponenciales comparándola a la era del chip.
Benetton en ese sentido, apoyado en Internet, ATLs, BTLs e intervenciones urbanas, recibiría críticas por parte de los medios de comunicación conservadores y apoyo de las organizaciones sociales de los medios más liberales. Esto sin duda representa un avance en la comunicación corporativa pero también ha llevado a un extremismo en el sentido de pertenencia de las audiencias con sus marcas y la velocidad de la mensajería desató -o volvió a desatar- mensajes lineales, escándalos e información mal intencionada de ciertos grupos sociales que hacen que la confianza y la credibilidad de las marcas (reputación) este en juego de forma constante.
…extremismo en el sentido de pertenencia de las audiencias con sus marcas…
Los mensajes que se transmiten con las campañas controversiales prevalecen a través del tiempo porque la sociedad se encarga de revivir los mensajes cada vez que existen casos que le recuerden aquellos problemas sociales.
Si las marcas apelan a la controversia para conseguir pregnancia y posicionamiento “social” deberán tener una precisión milimétrica para gestionar los mensajes y que para empujar los límites del establishment, los medios de comunicación (tradicionales, digitales y no tradicionales) siguen siendo la forma más rápida de conseguir una reacción. Además, en muchos casos, estas reacciones que incrementan el valor de una marca poco o nada tienen que ver con el producto o el servicio que ofrecen.
…la sociedad se encarga de revivir los mensajes cada vez que existen casos que le recuerden los problemas sociales…
En definitiva, la controversia siempre será un reto para las marcas por que la creatividad debe encontrar maneras de no exceder el límite de lo socialmente aceptado, los mensajes que se transmiten tienen que conseguir una reacción sin llegar a ser extremismo y evitar el desgaste de la conciencia colectiva porque cada día que pasa los problemas sociales se consideran cada vez más normales.
