El marketing se trata de los clientes y la capacidad de la empresa de entenderlos, su propósito radica en lidiar con sus requisitos, resolverlos y obtener ganancias. Aquí nace el concepto de rentabilidad.
Ningún negocio llega muy lejos sin satisfacer las necesidades de quienes tienen un interés financiero en él, los acreedores y los empleados; y estos solo progresan cuando los clientes siguen estando satisfechos. El punto fundamental del marketing es resolver esas necesidades de los clientes mejor que los competidores y haciéndoles sentir el valor real que están obteniendo en esa interacción.
Marketing es la sinergia administrativa de las estrategias que estudian el comportamiento del mercado, verifican las necesidades de sus públicos y gestionan comercialmente las interacciones de un cliente con una empresa.
Algo que me ayuda en la organización de una empresa es aclarar desde la planificación que el concepto de marketing puede referirse a una descripción de una posición o un área corporativa/colaborativa, a las actividades de la empresa con fines comerciales o a un enfoque de negocio.
Marketing como una función organizacional
El marketing en los últimos años se a convertido en una de las palabras de gestión de moda y la ha alejado de su significado, un ejemplo clásico de esto es que hasta el departamento de quejas ahora se considera parte del área de marketing. El término se usa también como sinónimo de publicidad o relaciones públicas, estudios de mercado y hasta merchandising (promocionales).
Si entendemos el marketing como una función organizacional entonces es abarcativa, es un sistema fundamental de planificación y operación que incluye diversas actividades para ejecutar una estrategia con un objetivo corporativo claro. Marketing, de esta manera, no son los resultados visibles o las manifestaciones de la acción de venta (como muchas veces se evalúa) sino que es la estrategia de organización de las disciplinas en función de un plan ejecutivo que responde a las famosas acciones del marketing moderno: Promoción, venta, manejo de producto, información (inteligencia de negocio), precio, financiamiento y distribución, y con el objetivo final de la eficacia y eficiencia de recursos para cerrar negocios en base al interés de la empresa.
Muchas veces se piensa que cuando le decimos a alguien marketero estamos absolviendo a los demás (profesionales) de la responsabilidad de atender a un cliente, resolver sus problemas, cobrarle y preocuparse de que se vaya satisfecho.
Marketing como actividades o técnicas
Las actividades que una empresa ejecuta diariamente están ligadas directa o indirectamente a un cliente (algo indirecto de igual forma termina en el cliente) por ejemplo: la investigación de mercado, las relaciones públicas, la atención al cliente y la publicidad en un sentido amplio de la palabra; todas ellas se agrupan bajo el término colectivo «marketing».
Si todo se reduce los pasos para resolver la ecuación de negocios más básica: intercambio de bienes = decisión de compra x una necesidad, se podría definir el marketing como las técnicas aplicadas a un proceso de venta: la aproximación al mercado (llámese o no investigación), la planificación y operación de la función de marketing integral, la gestión de la relación comercial, todas las formas de promoción, el diseño y control del presupuesto, la evaluación de los resultados y la gestión y comparación de la data interna con la externa.
El marketing, como técnica, “ataca” de todas las formas posibles a un cliente para al final rogarle que se quede con nosotros. Esta visión limitada del marketing suele provocar decepciones y desilusiones que marcarán de por vida al cliente. Claro que esto último también suele ser una estrategia…
Es bastante normal escuchar que el marketing tiene que rentabilizar la empresa si no, no es marketing. Saltan preguntas para este argumento: ¿Y ventas qué hace? ¿Producción qué hace? ¿Operaciones que hace? ¿No se rentabiliza una empresa también desde los procesos productivos?
El Concepto Integral de Marketing
Esta idea de marketing tiene su origen en analizar la actividad total de la empresa en donde cada una de las áreas y departamentos responden a un a forma de pensar colectiva; Stanton definiría que el concepto integral de marketing se basa en que la planificación, política y operación de una empresa debe estar enfocada en el cliente y que el objetivo más importante es subir el volumen de ventas, es decir rentabilizar una promesa.
En ese sentido Drucker afianza esta idea de que marketing es una filosofía corporativa porque términos como orientado al producto o guíado por el producto y orientado al cliente o guíado por el mercado son importantes dentro de la gestión. Lo que un cliente piensa que compra y lo que considera que tiene valor es decisivo para la prosperidad de la empresa y es él quien determina qué tipo de negocio es y su finalidad; es más, el producto ya no es el valor sino la utilidad resultante de usar ese producto o un servicio y muchas veces tiene que ser la misma empresa la encargada de verificarle al cliente el valor porque se olvida rápido.
Algunas empresas no han dejado de ser rentables porque el mercado se haya saturado o porque no exista demanda sino porque ellas mismas no han centrado sus esfuerzos en resolver necesidades cada vez más especializadas o simplemente ampliar su horizonte. Un ejemplo claro son los ferrocarriles, se vieron siempre como negocios de ferrocarriles y no como negocios de transporte.
La integralidad del marketing tiene sentido de gestión, no es un área, no es una actividad, es una filosofía que atraviesa a todos los departamentos, colaboradores, directores, jefes y demás cargos, y que conecta el trabajo de la empresa con la satisfacción de un cliente; esto finalmente es la justificación social de la existencia de la misma.
Esto no es nuevo ya que en 1776 Smith escribiría:
«El consumo es solo el propósito de la producción y el interés del productor debe ser atendido solo en la medida en que sea necesario promover la del consumidor»
El marketing integral como filosofía no suena tan mal después de casi 250 años, entendiendo que el paradigma de la complejidad, que tanto le encanta al ser humano, ha hecho de las suyas construyendo empresas más sofisticadas, incentivando mercados de consumo cada día más especializados y compradores, consumidores o clientes interesados en sistemas de marketing más sociales o humanos, más innovadores y menos intrusivos.
Quizás sea cierto que todos los negocios se reducen a dos funciones básicas que dan resultado: marketing e innovación, el resto es costo, tal y como lo escribiría Drucker en 1985 y ¡ojo! el Marketing Digital es otra historia, otro invento -quizás engañoso- que tiene más de estrategia(s) que de filosofía.
