La Identidad Corporativa toma en cuenta la Marca como eje central para sus aplicaciones y programas de comunicación activa pero el Branding es el reflejo de la “cultura de empresa” y al hablar de cultura está también está implícito el trabajo de los colaboradores, gerentes, clientes, proveedores y todo aquel que esté de alguna manera involucrado en la organización.
La imagen que transmite una empresa -y entiéndase como imagen la representación que el cliente o usuario tiene de la misma- es la clave importante que hace que un negocio gane o pierda terreno en un nicho y mercado particulares. El branding, que es la disciplina que se encarga de estudiar, planificar y ajustar esa imagen, se ha visto afectada por la búsqueda de resultados inmediatos casi siempre anclado a ventas y por la “facilidad” con la que puede ser confundida con Diseño Gráfico.
Cada cierto tiempo hago un ejercicio mental en el que busco las mejores ofertas de branding corporativo que se encuentran en los canales digitales y las comparo con lo que ofrecen los grandes estudios de diseño y comunicación (que regularmente no están en ese mundo) y no comprendo como los primeros cuestan $19.99 y los otros más de $25K.
Peters, en los ochentas, empezó a vislumbrar lo que hoy constituye una realidad: el branding de una empresa empieza en los intangibles como sus valores, la credibilidad y su singularidad o uniqueness. A finales de esa misma década las organizaciones se empezaron a dar cuenta que no bastaba con la producción de objetos o servicios, sino que “algo” estaba modificando la conducta del cliente/usuario/consumidor, por supuesto, eran esos intangibles que se percibían a través de la calidad o de la promesa de sus productos o servicios.
Los productos ya no se valoraban a través del volumen de ventas o de la calidad, sino que preguntas como ¿a quién? ¿qué? ¿cómo? ¿cuándo? hicieron suponer que la segmentación, el posicionamiento del producto, el estudio de mercado, la gráfica del producto y el momento o la promesa con la que lanzaban debían ser los nuevos factores importantes a ser planificados como un sistema.
La constancia como concepto emprendedor, sobre todo en una empresa, es el combustible que efectivamente mueve el motor para progresar. Pienso que está bien ser constante porque el resultado algún momento llega pero la coherencia y la consciencia son los otros componentes clave en la construcción de valor.
Costa se refiere a este cambio de mentalidad sobre las empresas como un derivado del desarrollo y velocidad de la información, tiempo atrás esta última no jugaba un papel tan decisivo como ahora y las marcas debieron pasar a un plano mas intangible y es así como dichos valores empresariales se podían ir acondicionando, mediante estudios de mercado, posicionamiento y segmentación, para lograr un enlace correcto con el público pretendido.
El Branding también se puede definir como la experiencia diseñada para los clientes en base a unos intangibles que la empresa quiere hacer sentir y que sabe, de antemano porque lo planificó, que los hará volver. Neumeyer explica, usando una comparación abierta, que una marca es lo que no es: “la marca no es un logo, la marca no es una identidad corporativa, tampoco es un producto; la marca es lo que ella dice ser y eso es el resultado del branding”
Cuando leo a colegas decir que van a “brandear” un lugar o unos productos se me eriza la piel porque justamente eso es lo que branding no es… no por la ignorancia, ni por la desidia del uso de un spanglish barato que lastimosamente vende más, sino porque branding es la imagen que se construye con una identidad bien desarrollada y gestionada.
La Imagen Empresarial, que por coherencia de significado sería la traducción más acertada de Branding, se basa en la acción de personificar o humanizar una empresa que según Balmer y Greyser se consigue trabajando en tres ejes principales: el Diseño Corporativo (logos, colores, uniformes, papelería, entre otros), La Comunicación Corporativa (publicidad, relaciones públicas, información empresarial, entre otros) y el Comportamiento Corporativo (valores internos, normativas, misión); cuando estos tres, el diseño, la comunicación y el comportamiento, se han alineado correctamente se empieza a sentir un culto/amor a una empresa; eso es marca (para algunos: lovemarks…).
A este proceso de transición de lo tangible a lo intangible Costa lo define como la cuarta generación de marca en donde se debe cuidar mucho la imagen porque cualquier desvío comunicacional provoca cambios negativos en la forma en la que es percibida. Ghio retoma a Senge y alude a que los clientes tienen sus propios modelos mentales con respecto a las empresas porque son experiencias y los equipos de branding deben enfocarse mas que en la gráfica, la estética o el producto, en la promesa que se ha declarado a la audiencia.
En esta historia del branding la aparición de la palabra audiencia no es un dato menor porque significa que esas personas ya no esperan un producto que satisfaga una necesidad particular, sino que buscan un espectáculo, un show, un evento, una fiesta, un algo que les haga sentir importantes y marque positivamente por más que estén comprando solo dentífrico.
La Imagen Empresarial (Branding) tiene por objetivo regular el comportamiento de la empresa desde cómo se presenta hasta como sirve al cliente, debe ser estudiada de forma interdisciplinaria con el Diseño como eje central (por su capacidad de prospección) y con las otras áreas que sean pertinentes a cada empresa.
El Branding tiene más de protocolo de conducta que de un proyecto visual porque debe atender, según la teoría clásica, al público interno, al externo y a los espectadores; no sólo eso, también las relaciones entre empresas (Co-branding y todas sus variantes) se asemejan a las de los seres vivos en un ecosistema que tratan a toda costa de evolucionar para convertirse en los líderes o referentes que los individuos supuestamente necesitan.
Entre las nuevas tendencias en estrategia, se mencionan por ejemplo las transparent brands basadas en la verdad absoluta (para ellas), las social empathic brands o las minority brands que no prometen otra cosa que atender, con productos culturales o cápsulas de conocimiento, a los problemas que audiencias muy particulares tienen.
Para mi, el resultado del branding en analogía es como la emoción que se siente cuando caminas por un museo y te queda esa sensación de haber aprendido algo para toda la vida, es decir, haber sido marcado.
En definitiva, Branding para una empresa debe ser una disciplina (con constancia) que maneje todas interacciones (tangibles y no tangibles) y relaciones entre los actores de su fenómeno comercial; tiene que construir una personalidad sólida y coherente que le provoque a su audiencia confiar en ella.
